Bea Burrows, gerent de màrqueting relacional de la Tate Bea Burrows presenta la seva ponència “Usar les dades per a construir una organització centrada en l’audiència” en el context de la jornada “Un nou discurs per a un nou mecenatge” que vam celebrar des de la Fundació Catalunya Cultura el 17 de novembre de 2017 a l’auditori de la Pedrera.
Bea Burrows és gerent de màrqueting relacional a la Tate (Londres). Des de la seva mirada de professional del màrqueting relacional, Bea Burrows ens parla sobre el potencial de les dades com a element clau per a conèixer als públics i fidelitzar-los.
A la seva ponència argumenta que donar centralitat a l’audiència és clau. El màrqueting -sosté- cal que sigui una conversa en dues direccions, una conversa constant que ens ajudi a aprendre sobre l’audiència. Burrows assegura que una estratègia basada en l’audiència és sempre una estratègia més sostenible: ajuda a arribar a noves audiències i conscienciar-les; a retenir-les i a comprometre-les amb la institució. Treballar per estrènyer els vincles entre l’audiència i la marca fa que el compromís depengui en menor mesura del programa i dels canals, i que per tant el creixement de la Tate sigui menys volàtil.
Bea Burrows ens parla sobre l’ús que fa la institució de les dades per a consolidar aquesta centralitat que es vol donar a l’audiència. En primer lloc, cal reunir les dades de diferents procedències, agregar les dades a les persones i anar així construint l’historial de cada usuari (adreça de correu-e, compte d’usuari, nivell de participació amb la institució, compres, etc).
Fent servir el model RFM (Recency Frequency Mone tary) de segmentació, la Tate pot enregistrar la darrera visita o compra d’un usuari, saber la freqüència de les mateixes o la despesa habitual. Aquesta segmentació ajuda la Tate a definir estratègies de creixement basades en el públic i a identificar els grups de més valor i prioritzar-los. Això els ha portat a dividir la seva audiència en sis segments, en funció del grau de compromís que tinguin amb l’art i de les seves preferències artístiques. Per posar un exemple, el segment anomenat “Tate Experiences”, està definit com a grup de “sensualists /social speakers”, i és un grup que vol continguts més mainstream, està menys compromès, vol divertir-se, busca experiències socials culturals amb amics o família, opta per noms coneguts (Picasso, Matisse) o esdeveniments rellevants. La marca Tate l’ofereix tranquil·litat, té un perfil obert, gustos diversos i està format per seguidors més que descobridors/pioners, etcètera. Bea Burrows explica que la Tate ha adquirit aquest any una eina d’automatització de màrqueting, Emarsys, de la qual destaca que és dinàmica, accessible, visual i pràctica, i que els ajuda a determinar els tipus d’exposicions i activitats que més poden interessar a un usuari en base al seu comportament web i al seu comportament de compra. Emarsys té capacitat predictiva i, per tant, si un usuari compra, per exemple, una entrada per a una exposició de Picasso, Emarsys prediu que aquest usuari és susceptible d’interessar-se també per exposicions blockbuster, d’art modern, de pintura i per determinats productes de la botiga. d’aquest manera, la Tate és capaç de relacionar els seus continguts amb cadascuna d’aquestes “etiquetes” (per exemple: blockbuster > Matisse, Hockney…; art modern > Modigliani, Giacometti…; pintura > Modigliani…). Aquest sistema permet finalment predir un sistema d’afinitats per a aquest usuari que ha escollit Picasso. En funció del comportament futur de l’usuari, l’afinitat amb les diferents categories anirà augmentant o disminuint.
El cas pràctic de la Tate ens ajuda a entendre que el potencial del ciutadà mecenes es multiplica quan coneixem bé el ciutadà i som capaços d’iniciar una relació amb ell que pugui progressar degudament (en la línia i el ritme adequats) i pugui desembocar en formes de mecenatge ciutadà com poden ser l’amic, el membre, el soci, donant.