Organitzada per la Fundació Catalunya Cultura, la sessió “Reptes comunicatius del mecenatge cultural” va obrir un marc de reflexió sobre la visibilitat que tenen el patrocini i el mecenatge cultural en l’actualitat.
Que el mecenatge cultural no és encara una realitat normalitzada al nostre país és degut probablement a què la idea bàsica que necessitem la cultura i que aquesta necessita recursos no està encara suficientment ancorada a la nostra societat. Falta encara picar pedra des de la base educativa per a trobar suport social i acabar per interioritzar aquesta idea.
En paral·lel, cal treballar a un altre nivell amb allò que ja existeix, sigui poc o molt. En aquest sentit, i amb un esperit constructiu, es fa necessari garantir que el suport civil existent a la cultura (en forma de mecenatge o de patrocini) pugui efectivament ratificar-se trobant, sempre, el sentit que el fa existir i rebent els beneficis tangibles o intangibles que el motiven. La importància de repensar i millorar constantment les fórmules que cultura i mecenes troben de col·laborar per tal que la relació sigui plena i satisfactòria és important fins al punt que, si deixem caducar i petrificar fórmules obsoletes, el mecenatge i el patrocini es convertiran en una mera formalitat que durarà poc o més dependent de la sinceritat de les dues parts però que, en última instància, serà fràgil i desapareixerà.
El format de la sessió -petit, a porta tancada- va permetre crear un espai de diàleg entre els diferents actors que, d’una manera o altra, participen en l’acció comunicativa del patrocini o del mecenatge cultural: representants d’entitats culturals de referència, d’empreses que fan mecenatge i patrocini, dels mitjans de comunicació i de les agències.
L’objectiu era identificar les possibilitats de millora de la dimensió comunicativa del patrocini i el mecenatge, tot analitzant quins obstacles afrontem, per què, quins aspectes tenen recorregut de millora i com podem col·laborar plegats per un objectiu comú. Des de la f ( ) entenem que difondre els casos de suport de la societat civil a la cultura pot ajudar a fer que la societat en general conegui millor aquesta realitat i pugui valorar el seu impacte no solament en el sector cultural sinó en el bé comú. Això, en conseqüència, podria arribar a entendre’s com una mesura de foment del mecenatge.
La sessió va arrencar amb una reflexió inicial, de la mà del filòsof Xavier Antich, que, citant Marcel Mauss, va voler emmarcar la discussió vinculant l’essència del mecenatge a l’acte de donar. Des d’un punt de vista antropològic i sociològic, l’acció de donar fonamenta el fet i l’estructura social des de les societats arcaiques i, per tant, és quelcom gairebé intrínsec a la vida dels pobles. La breu dissertació sobre la genealogia del mecenatge va avançar ràpidament cap al present (que era el que ens ocupava), on nocions del mecenatge essencialment vinculades a un comportament cívic i social són, sens dubte, les que més sentit adquireixen i les que més representen els valors vigents i compartits per la societat contemporània.
Posteriorment va iniciar-se un debat que es va estructurar entorn de quatre qüestions que concentraven multitud de temes, subtemes i petits debats en si mateixes:
– La percepció social del mecenatge, com podem millorar-la?
– El mecenatge cultural als mitjans de comunicació
– En l’àmbit comunicatiu, què poden fer els protagonistes del mecenatge (mecenes, patrocinadors i sector cultural)?
– Com poden contribuir els agents i mitjans de comunicació?
La voluntat participativa dels assistents al llarg de les quatre qüestions va posar de manifest la pertinència de la discussió plantejada, que es va moure lliurement en una tessitura que abraçava des de raons filosòfiques en alguns casos, fins a d’altres ideològiques o pràctiques. Conduïts per Xavier Antich, els assistents es van endinsar en la discussió plantejada i van anar desgranant, detingudament i sense reserves, cadascun dels quatre punts. Després de més d’una hora de debat encès, el grup es va dividir en quatre grups de treball que es van ocupar de la redacció d’unes breus conclusions sobre una de les quatre qüestions plantejades.
Pel que fa a la percepció social del mecenatge, es tractava d’identificar les raons que provoquen aquesta falta de visibilitat. Per esvair qualsevol estigma que en l’imaginari col·lectiu pugui associar-se al mecenatge o al patrocini, cal redefinir aquests conceptes a partir d’un nou codi de valors i ser conscient que la dissociació o divergència entre els valors que es proclamen i les accions que es fan provoca descrèdit i que aquest provoca, conseqüentment, invisibilitat.
Alhora, lligada a la percepció social del mecenatge cultural hi ha la percepció social de la cultura, que cal reivindicar com a àmbit amb una productivitat intrínseca i allunyar-la de qualsevol etiqueta que l’arraconi com a sector improductiu i subsidiat. El grup va concloure que:
– Cal instaurar una percepció més positiva del mecenatge cultural en l’imaginari col·lectiu, una noció del mecenatge més associada a la inversió social.
– Cal fomentar i demostrar que, més enllà de les grans corporacions, tot el teixit de petites i mitjanes empreses pot participar també del mecenatge i que ambdós nivells de suport a la cultura són coexistents i complementaris.
– La implicació dels diferents agents en la creació de projectes comuns i de llarg termini és una via eficient de sumar esforços i compartir el compromís i la voluntat de millorar la societat.
– La RSC i el balanç social són instruments per a fomentar una percepció social positiva del mecenatge. La llei és un mitjà. En relació al mecenatge cultural als mitjans de comunicació, des de la f ( ) volíem conèixer quins inconvenients encaren els mitjans a l’hora de difondre informació relacionada amb el patrocini i el mecenatge. Són de caràcter periodístic (com per exemple falta de temps, considerar la informació irrellevant…) o d’una altra naturalesa (relacionats amb com es valoren el patrocini i el mecenatge, el finançament dels mitjans, altres interessos…)?. En qualsevol dels casos, el grup va recordar que cal preservar, reclamar i garantir la necessària independència dels mitjans de comunicació i la confiança en la seva professionalitat, rigor i criteri, des de la perspectiva que els mitjans no només transmeten informació, sinó que construeixen relats i poden esdevenir prescriptors. A continuació, es va concloure que:
– Cal estimular el trencament de la diferència (encara existent) entre les empreses mecenes i les institucions culturals. Deixem de pensar i parlar del mecenatge en termes de finançament i màrqueting per mostrar la coparticipació en projectes, insistint en l’impuls, la col·laboració, la construcció conjunta, etc.
– En la comunicació del mecenatge, es fa necessària la transparència, tant de l’empresa com del projecte, pel que fa al perquè de la relació de col·laboració o del projecte. Cal avançar en formes de comunicació més subtils que les proporcionades pels canals habituals dels dossiers de premsa, especialment pel que fa a la informació que es proporciona de les empreses o particulars que participen del mecenatge dels projectes, proporcionant, no només la informació neutra dels noms, sinó sobretot l’explicació de la participació en el projecte i de les formes amb què s’ha intervingut, així com les motivacions per a fer-ho en cada projecte concret.
– Cal trencar les barreres encara habituals a l’hora de treballar entre empreses, institucions i mitjans, explorant formes col·laboratives de comunicació que assumeixin la nova situació de la comunicació empresarial, que ja disposa de formes de producció d’informació, i els nous reptes dels mitjans, així com les noves possibilitats que obre la comunicació en xarxes.
– Cal explorar noves vies de comunicació en mitjans més enllà de la sectorialització del periodisme cultural. Si la cultura interessa, és perquè no té només un interès cultural, sinó també social, econòmic, polític, educatiu, etc.
En plantejar-nos, en l’àmbit comunicatiu, què poden fer els protagonistes del mecenatge, van fer-se molts suggeriments. Pel que fa a les empreses, les propostes anaven d’allò més senzill, com seria fer un esforç major per explicar el què fan i per què ho fan, fins a canvis més profunds com instaurar una nova manera de treballar, marcada per la creativitat, la innovació i la implicació de l’empresa en el projecte al qual dóna suport. Integrar aquestes dinàmiques i valors desencadenaria canvis dins l’empresa, canvis que segurament farien que els continguts que aquestes emeten arribin de manera diferent, provocant potser un major interès de la premsa. Els beneficiaris del mecenatge, d’altra banda, poden analitzar críticament la relació que mantenen amb les empreses que els donen suport i passar de “demanar” en un sentit clàssic a proposar projectes o col·laboracions regits per noves coordenades.
Plegats, projectes culturals i empreses, poden contribuir a la normalització del patrocini i del mecenatge tot exposant i explicant la seva relació a la societat, a través dels seus propis canals comunicatius. En un entorn en què, cada vegada més, tots som potencials emissors d’informació, semblaria normal que hi hagués una tendència creixent a que els mateixos protagonistes expliquin les seves col·laboracions en primera persona, cosa que reduiria la dependència exclusiva dels mitjans en aquesta qüestió. Caldria, per últim, no menystenir el desig d’un determinat tipus de consumidor que vol saber, que té afany d’estar informat sobre qui recolza què o sobre qui participa en els projectes.
El grup de treball va concloure:
– Cal que els protagonistes del mecenatge, en les seves estratègies de comunicació, s’esforcin per fer valdre el contingut i l’aportació que fa al bé comú allò que difonen, que és la cultura.
– Cal normalitzar l’existència d’espais de diàleg, col·laboració i pensament sobre com millorar l’àmbit comunicatiu per part de tots els actors que incideixen en el mecenatge cultural.
– Cal entendre que les entitats culturals, entre moltes altres coses, poden funcionar com a plataformes de vinculació entre els creadors i els mecenes o patrocinadors.
– Mecenes i beneficiaris poden cercar noves maneres de col·laboració pel que fa a la comunicació i dissenyar conjuntament estratègies de comunicació innovadores, disruptives i singulars adreçades als seus grups d’interès com poden ser treballadors, clients o públic general.
Finalment, en plantejar-se què poden fer els agents i mitjans de comunicació, va destacar-se que, en les darreres dècades, potser s’ha avançat en la superació d’alguns prejudicis i ha quedat assumit que tant el patrocini com el mecenatge tenen el seu rol com a motors de la cultura. El posicionament del conjunt dels mitjans no va ser uniforme i, en aquesta gamma de grisos, vam poder sentir el testimoni dels qui habitualment no citen els patrocinadors o mecenes (per economia del llenguatge, per dificultat en definir els criteris que regeixen qui cal citar i qui no, per considerar que no és informació interessant…); dels qui supediten la decisió al tipus de col·laboracions que estableixin els projectes i els mecenes (essent les col·laboracions “fredes” de donar diners des de la distància menys noticiables per a ells); o dels qui assumeixen que, en parlar de cultura, aquesta informació sobre patrocinadors i mecenes queda gairebé integrada, si bé és important recordar que, igual que la cultura necessita diners, la cobertura de la cultura per part dels mitjans també els necessita (doncs cal tenir una persona que cobreixi el sector, que compongui un relat, etcètera). En aquest sentit, es posava de manifest que els periodistes culturals també gestionen precarietat i que aquesta pot interferir també en la seva tasca.
Les conclusions del grup varen ser:
– Cal reclamar als projectes i les empreses que cerquin noves formes comunicatives que s’ajustin a les necessitats dels mitjans de comunicació. Les agències de comunicació, en aquest sentit i per posar un exemple, poden fer un gran servei.
– Comptar amb col·laboracions coherents i idònies entre empreses i projectes, partint, per exemple, de la co-creació, és una mesura que posa els mitjans en un millor punt de partida.
– Cal incidir en l’empresa, per aconseguir que canviï de punt de vista i pensi i cerqui noves maneres d’aconseguir retorn d’imatge.
La sessió “Reptes comunicatius del mecenatge cultural” va servir, molt especialment, per a inaugurar un espai de reflexió conjunta (que podríem replicar més endavant) entre professionals de la cultura i la comunicació que treballen des de perspectives diferents i defensen interessos diferents. La sinceritat amb què van participar els assistents va ser molt saludable, quasi terapèutica. Va clarificar les necessitats, reserves i propostes de cada col·lectiu, alhora que va esvair sospites respecte a què reclama cadascú a l’altre exposant les raons sectorials o individuals de manera desacomplexada i natural, demostrant que la defensa d’interessos propis no invalida la comunió en determinats objectius superiors.
La trobada va ser documentada mitjançant un relat visual que l’artista Delphine Boghos va anar realitzant, en viu i en directe, al ritme del debat. Projectada en pantalla en tot moment, la infografia va ajudar a emfasitzar les idees principals dels participants i a reflectir plàsticament la dinàmica de treball de la sessió. Les 4 làmines que va realitzar, que podeu veure intercalades en aquesta crònica,constitueixen una magnífica síntesi de la jornada i un document gràfic de recull de conclusions.
Volem agrair molt especialment els assistents a la jornada que s’entreguessin al senzill exercici que des de la Fundació proposàvem. Sense ànim de neutralitzar les diferències que es van posar de manifest a la sessió, entenem que la trobada va servir per a assentar les bases sobre les quals la Fundació pot reflexionar i enfocar la seva tasca futura en aquesta matèria. Seguirem treballant en aquest repte i, ben segur, avançarem més ràpida i eficaçment si ho fem plegats.
(*) La jornada Reptes comunicatius del mecenatge cultural va tenir lloc el passat 6 de març amb el suport de la Fundació Fundació Antoni Tàpies, on a partir d’ara s’ubiquen les oficines de la Fundació Catalunya Cultura.