El passat 19 d’abril l’Institut Català de les Empreses Culturals (ICEC), a través del Servei de Desenvolupament Empresarial (SDE) i de l’Àrea de Públics, va organitzar la IV Jornada de Màrqueting Cultural “Publics non stop. El públic 360º”. La intenció era indagar en les diverses pràctiques nacionals i internacionals que utilitzen les indústries culturals per arribar al nou públic. Un públic que és actiu; que col·labora i participa en les fases de creació i que vol veure’s reconegut en el resultat. Per aprendre més sobre diferents eines que es fan servir per implicar els públics, l’SDE va convidar a representants de quatre casos d’èxit pertanyents a diferents sectors de la cultura: Katie Elson, subdirectora de Màrqueting de Roundhouse; Xavier Vidal, director de la llibreria Nollegiu, projecte que vam acompanyar a la Llotja 2015; Marianne Furevold, productora del projecte SKAM de Noruega; i Cristian Palazzi, director de PlayGround DO.
Roundhouse és un espai d’arts en viu i de formació artística del Regne Unit que involucra els joves en tot el que fa, sota la creença del poder transformador de la creativitat artística. Katie Elston ens dóna la primera clau del dia. Ens explica que l’èxit de Roundhouse es basa en tenir al seu públic objectiu, els joves, en el seu consell administratiu. Perquè, segons Elson, el teu públic sempre serà tan divers com ho siguin els programes culturals que ofereixes, i per conèixer les necessitats d’aquest públic cal situar-lo al centre neuràlgic de la presa de decisions estratègiques.
Xavier Vidal té la creença que en qualsevol procés de comunicació hi ha d’haver un relat èpic. Perquè no hi ha res que faci més comunitat que un relat envoltat d’una causa comuna. I per ell, la comunitat és la base de tot. Per això, ha plantejat la seva llibreria com a agent de promoció de la lectura; no un mer aparador, sinó un mitjà a través del qual crear nous lectors i evitar la caiguda en desús d’aquesta pràctica. I la comunicació ha estat imprescindible per fer entendre al públic que el projecte és necessari i que aporta beneficis a tots els actors relacionats amb el llibre. Finalment va definir els sis pilars sobre els quals, segons ell, s’ha de basar la comunicació cultural: comunitat, identitat, respecte, passió, paciència i creació. Diàleg entre marca, públic i entorn.
Amb Marianne Furevold vam conèixer el rerefons del funcionament del projecte SKAM, un webdrama centrat en exposar de forma transcendental els problemes dels adolescents de Noruega. El que va començar com un experiment s’ha acabat convertint en un fenomen de masses que s’ha arribat a definir com “el futur de la televisió” gràcies a la seva visió de programa innovadora. Aquesta visió es basa, segons la productora, en una regla bàsica “pren-te seriosament al teu públic”. Esforçar-se en entendre com són, què volen i com ho volen. “El teu target ha de sentir que de veritat importa, no que el tractes com a producte, sinó que el vols comprendre i fer créixer amb el que fas”. La creativitat és una part essencial i diferenciadora, però creativitat sense recerca exhaustiva no serà efectiva.
Cristian Palazzi proposa entendre al públic com a subjecte rellevant en la creació de continguts. I el que ha intentat demostrar Playground és la capacitat i el poder que tenen les xarxes a l’hora d’activar a les persones. Que no es tracta del fet que l’audiència ja no vulgui ser més una audiència passiva, sinó que l’audiència necessita les xarxes per activar-se. I aquí és on actua aquesta plataforma: a l’activació de la societat com a forma de crear contingut. PlayGround, que ja destacava pel seu model d’storytelling aplicat a les xarxes socials, destaca ara també per la seva utilització de l’storydoing, on l’audiència té un paper fonamental. El que era abans l’espectador de notícies es converteix en un actor crucial de les històries que ens preocupen, convertint l’usuari en subjecte actiu. En aquest sentit, el públic 360 graus és aquell que, més enllà de l’entreteniment i la informació, pren càrrec de la seva situació a internet i l’utilitza per implicar-se en els contextos socials que li interessin amb la intenció d’implicar-se en la millora.
La importància de la comunitat per a una llibreria que treballa amb la proximitat d’agents culturals i gent del barri; l’anàlisi dels comportaments dels joves per crear un webdrama noruec d’èxit global; la involucració dels joves en la creació d’una plataforma artística feta per a ells; i la fórmula combinada d’estratègia digital, storytelling, disseny atractiu i participació del públic per esdevenir una plataforma líder en continguts culturals, van composar una jornada rica en contrastos, amb processos i metodologies diverses i vàlides que ens facin aconseguir allò tan desitjat: ser rellevants per al nostre públic.